Аукционный дом Wellot — территория, где раскрывается инстинкт настоящего коллекционера

На момент старта проекта Kiselev & Co занимал позицию ведущего аукционного дома в сфере нумизматики и бонистики. Устойчивость бизнеса позволила компании привлечь инвестиционный капитал и наметить план по запуску торгов коллекционными автомобилями, предметами искусства, ювелирными изделиями и часами, что потребовало смены названия и глубокого переосмысления бренда.

Клиенту было важно выйти за рамки узкой специализации, зафиксировать новый масштаб и создать основу для дальнейшего развития, поэтому он обратился к нам за проведением ребрендинга.

Перед нами стояла амбициозная цель — создать сильный бренд для аукционного дома, прошедшего осознанный путь цифровизации и расширения, который предлагает инвесторам и коллекционерам разнообразные направления для торгов и сможет занять лидерскую позицию на рынке вместо ушедших мировых аукционных домов вроде Sotheby’s и Christie’s. А также разработать для него современный, технологичный, утонченный и эмоциональный образ, способный привлечь новую, широкую и более молодую аудиторию.

Реализация проекта началась с глубинных интервью с топ-менеджерами компании, погружения в потребности, боли и ожидания коллекционеров, анализа рынка и конкурентной среды.

Мы выяснили, что на рынке присутствуют традиционные и продвинутые аукционные дома. Первые строят позиционирование на основе своего опыта и истории и привлекают аудиторию с помощью экспертности сотрудников, персонализированного подхода, экономии и физического удобства. Вторые позиционируются через уникальные профессиональные аспекты, выделяются инновационными подходами, предлагают новые направления и комфорт благодаря технологичным решениям.

Самих коллекционеров можно условно поделить на две категории с разной мотивацией и потребностями. Для одних коллекционирование — это хобби, возможность прикоснуться к истории и получить эмоциональный опыт, а также способ инвестирования, для других — возможность выгодно вложиться в ликвидный актив и извлечь прибыль.

Мы пришли к выводу, что наиболее актуальным ценностным предложением для коллекционеров разных типов станет технологичный аукционный дом, который закрывает разнообразные запросы, предоставляет собственную IT-платформу с удобным и персонализированным функционалом и также проводит очные аукционы и развлекательные мероприятия, создающие особую атмосферу настоящей «охоты» за редкими лотами.

В коммуникациях следует делать акцент на профессионализме, ориентации на клиента, честности и прозрачности, гибкости обслуживания, формировании активного сообщества и использовании современных технологий. Такой подход позволит бренду удовлетворить запросы как увлеченных любителей, так и коллекционеров-инвесторов, выделиться среди конкурентов и закрепиться на рынке.

В результате проведенных исследований была сформирована стратегия бренда. Мы позиционировали Wellot как ведущий аукционный дом, предоставляющий экосистему удобных сервисов для объединения коллекционеров на российском рынке. Суть бренда определили как продуманную систему коллекционирования.

Также мы сформулировали ключевые преимущества Wellot, среди которых:

▪️Самый широкий ассортимент. Аукционный дом предлагает обширный выбор лотов: редких монет, банкнот, автомобилей, предметов искусства, часов и ювелирных изделий, что позволяет коллекционерам легко подбирать объекты, соответствующие их вкусам и инвестиционным стратегиям.

▪️Современная технологичная платформа. Она объединяет инновационные IT-решения, мобильные и автоматизированные инструменты, предоставляя коллекционерам широкий спектр функциональных сервисов для удобства и эффективности управления, оценки и совершения сделок.

▪️Эксклюзивный комфорт. Wellot предоставляет сервис премиального уровня, прозрачные условия, доступную и подробную информацию на каждом этапе сделки, а также высокие стандарты безопасности, создающие комфортное и уверенное взаимодействие с брендом.

▪️Живой клуб по интересам. Активное сообщество ценителей и экспертов, объединенных внутри страны, где клиенты получают живой обмен опытом и возможность находить уникальные лоты.

Миссией бренда стало развитие культуры коллекционирования, объединение профессионалов и начинающих ценителей, а ценностями — эксклюзивность, экспертность, сила сообщества, удобный и надежный сервис.

Кроме этого, нам удалось найти яркую идею, которая максимально точно отражает внутренние запросы целевой аудитории. Каждый коллекционер, как лев охотится за редкими экземплярами, следуя за своим инстинктом, а Wellot создает идеальные условия для охоты за исключительными лотами и помогает сохранять контроль над сделками. Инстинкт коллекционирования, раскрывающийся благодаря аукционному дому, стал метафорическим образом бренда и послужил основой для проектирования коммуникаций.

В процессе работы над вербальными коммуникациями мы заменили прежнее название бренда Kiselev & Co на более релевантное — Wellot. В нем заложено несколько смыслов: well переводится с английского как «отлично», «совершенно», «благополучно», а lot означает «много» или созвучное ему слово «лот».

Новое название транслирует идею о том, что в аукционном доме Wellot нет случайных лотов. Каждый экземпляр — лучший из возможного, отобранный с помощью инстинкта истинных коллекционеров.

Легенда бренда и слоган: «Территория коллекционирования» с разных сторон раскрывают основные смысловые поля, зафиксированные в стратегии. Они создают ассоциацию с «ареалом обитания» коллекционеров и рассказывают о возможностях для «охоты», которые он открывает.

Разрабатывая визуальные коммуникации, мы стремились создать современный образ бренда, отражающий уверенность, спокойную силу и способность к интеллектуальной охоте за эксклюзивными лотами.

Палитра представлена деликатными цветами: светло-серым и теплым природным бежевым оттенком.

Элегантная антиква используется как акцент, создает ощущение связи с историей, чем-то редким, коллекционным и вместе с функциональным гротеском образует гармоничную шрифтовую пару. 

Чистая типографика и «аккуратная» цветовая гамма формируют ассоциацию с освещенным залом аукционного дома, в котором много воздуха, отсутствует визуальный шум и можно сосредоточиться на процессе охоты за редкой «добычей».

Новый фирменный стиль легко развивается на любых носителях в зависимости от актуальных задач бренда.

Он одинаково хорошо смотрится как на пригласительном, так и на маленьких, но важных деталях стильного образа сотрудников вроде запонок, поддерживая консистентность визуального образа на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Элементы упаковки эстетично подчеркивают главное — редкие экземпляры, которые удалось «поймать» в свою коллекцию, и помогают продлить удовольствие от обладания уникальными предметами.  

Мы адаптировали новый фирменный стиль для цифровых носителей, чтобы клиенты бренда могли раскрывать свой инстинкт коллекционирования не только при участии в очных аукционах, но и в digital-среде с помощью современной онлайн-платформы бренда.

У нас получилось найти сильную идею и разработать бренд для технологичного аукционного дома с прочной смысловой основой и выразительным визуальным образом. Он полностью соответствует текущему этапу развития бизнеса и запросам целевой аудитории, а также поможет занять место ушедших мировых компаний и привлечь новых заинтересованных ценителей редких объектов, которые вместе с брендом готовы в полной мере раскрыть свой инстинкт коллекционирования и развивать рынок «охоты» за редкими предметами.