Разработка бренда AVIUM: траектория динамичного роста

Бизнес-цель была сформулирована четко: создать бренд с нуля, который превратит объект в стратегический актив и доминанту района.

Задачи:

• Безошибочно транслировать уникальный образ многофункционального делового центра и высочайшие стандарты объекта класса А.
• Стратегически отстроиться от конкурентов.
• Органично вписаться в социально-культурные особенности локации.

Решение задач выстроилось в последовательный процесс: провести объемное исследование рынка, аудитории и городского контекста; разработать платформу бренда, название и систему визуальных коммуникаций — от логотипа до навигации в здании.

На старте проект обладал всеми атрибутами успешного бизнес-центра класса А: современная архитектура, развитая инфраструктура и выгодная локация.
Казалось бы, задача ясна: четко сказать про преимущества, найти несколько «вкусных» эпитетов и спроектировать стильный логотип. Но такой подход здесь бы провалился. Почему?

Глубинные интервью с ЛПР показали, что бренд находится на пересечении нескольких конфликтов и связан с рядом вызовов:

1. Рынок Москвы перенасыщен похожими друг на друга объектами и брендами: как выделиться среди множества бизнес-центров?
2. Объект — первый проект «НЕОМЕТРИИ» в столице: как запустить бренд, когда цена ошибки — репутация?
3. Локация — исторический район, где высока вероятность «иммунного ответа» на чужака: как интегрировать ультрасовременное здание в исторический контекст?
4. Инвесторам нужны цифры, арендаторам — комфорт, жителям района — спокойствие: как создать бренд, который будет ценен для каждой из этих аудиторий?

Эта проблематика и определила необходимость междисциплинарного исследования.

Чтобы понять пустующие ниши и стратегические возможности, мы изучили тренды и конкурентов и выявили:

1. Транспортная доступность, гибридные пространства и технологии стали гигиеническим минимумом. Это «цена за вход», а не основа бренда.
2. Конкуренты сконцентрированы на двух смысловых территориях — комфорт и экоэстетика. А территория деловой среды, поддерживающая эффективность бизнеса, является относительно свободной — так была найдена ниша для позиционирования.

Таким образом, была определена стратегическая возможность: стать брендом, который предложит деловую среду, поддерживающую динамику, рост и амбиции бизнеса и интегрированную в уникальный локальный контекст.

Глубинные интервью с целевой аудиторией выявили два сегмента: «Империи, которые зародились в 90-е или 00-е» (крупный, успешный бизнес, имеющий несколько офисов в собственности и продолжающий их покупать) и «Новая волна талантливого бизнеса» (Малый и средний бизнес, «молодой», но уже состоявшийся. Планирует покупку или уже купил свой первый офис класса А).

Чтобы понять, что на самом деле движет аудиторией, стандартных вопросов (из серии: «Что для вас важно в бизнес-центре?») недостаточно, так как они приводят к тому самому «гигиеническому минимуму».

• Идеальный деловой центр — это «Хаб будущего» — «ускоритель», пространство-инструмент, воплощение динамики, технологического оптимизма и глобальных связей.
• Их главный враг — стагнация: визуальный шум, неэффективность и все, что тормозит движение вперед.

2. Для «Империй»

• «Неприступная крепость», практически «цитадель» — символ незыблемости, статуса и спокойной силы, которую не нужно доказывать.
• Их главный враг — суета: фальшь, чрезмерность и все, что нарушает порядок и основательность.

Итак, аудитории контрастны, но обе ищут порядок и ясность — этот вывод позволил вывести константу для последующей разработки вербальных и визуальных коммуникаций: решения должны быть «чистыми» и точными, независимо от того, какая аудитория будет выбрана ядром.

Мы развернули семиотическое исследование в локации будущего объекта и прилегающих территориях — районах Щукино, Сокол, Хорошевский. Общение с жителями дало несколько ценных инсайтов.

Локация будущего объекта представляет собой «чужое место» на «островке старой Москвы», куда ходят, чтобы воспользоваться транспортом или просто воспринималась как бесконечная, надоедливая стройка. Это создавало для бренда уникальную возможность (и ответственность): заполнить образовавшуюся «пустоту», предложив новую, позитивную главу в истории.

Исследование показало, что мы имеем дело с утонченной и ранимой социальной средой, обладающей мощным «иммунным ответом» на любые перемены. Мы увидели, как этот «иммунитет» работает на практике: если инициатор перемен существует обособленно или диалог с ним не налажен, то он сталкивается с «партизанским сопротивлением» — в соседских чатах, по сарафанному радио и даже имея дело с инициативными группами.

С учетом того, что часть инфраструктуры объекта — ритейл и общественные пространства является общедоступной, а сами жители могут стать потенциальными сотрудниками бизнес-резидентов, бренд не может существовать обособленно, а должен быть «чутким дипломатом» и «полезным соседом». Мы разработали практические рекомендации, как наладить диалог с сообществом и стать для него ценным ресурсом.

Интервью с жителями дали нам ценную концепцию: район знаменит организацией ВКМС (Вертолётные комплексы и многофункциональные системы), Курчатовским институтом, где тренировали Белку и Стрелку, генералами-лейтенантами авиации. Мы поняли, что именно идея полета позволит говорить с бизнесом на языке понятных метафор, а с жителями локации на языке ее подлинной истории, и потому она была выбрана в качестве отправной точки для развития метафоры бренда.

Таким образом, проведенные исследования позволили сделать следующие выводы:

• Что предлагает команда «НЕОМЕТРИИ»? Масштабный, современный объект класса А с высоким качеством внутреннего и архитектурного наполнения. 
• Каков запрос представителей бизнеса? Престижный деловой центр для бизнеса, где можно эффективно расти и развиваться.
• Каков запрос жителей района? Они хотят, чтобы район сохранил свой дух, развиваясь продуманно.
• Какова территория позиционирования в конкурентной среде? Деловая среда которая поддерживает динамику, рост бизнеса. 
• Как интегрировать бренд в локацию? Использовать идею полета.

Итак, многослойная система исследований позволила собрать всю необходимую информацию для разработки платформы бренда:

Позиционирование бренда: Место для тех, кто стремится взлететь еще выше.

Метафора: Формула восходящей динамики (продуманная, научная основа для уверенного взлета и динамичного роста, открывающая вашему бизнесу пути к новым вершинам).

USP: Научная точность пространства для максимального роста и эффективности бизнеса (пространство, основанное на научно обоснованных принципах организации деловой среды и внедрения продуктовых решений, которое способствует повышению эффективности работы).

Мощное USP о «Научной точности пространства» задало не только критерии для айдентики, но и новую, более высокую планку для самого продукта. Чтобы соответствовать этому высокому стандарту, мы совместно с «НЕОМЕТРИЕЙ» и Лабораторией нейромаркетинга МГИМО запустили трек нейрофизиологических исследований.

Результатом этой работы стало создание первого в России кодекса проектирования эффективной деловой среды, который основан на научных исследованиях влияния среды на мозг, продуктивность и ментальное здоровье сотрудников, и описывает принципы повышения эффективности и благополучия сотрудников. Это — тема для отдельного рассказа, а подтверждение серьезности нашего подхода вы можете увидеть уже сейчас в сюжете РБК ТВ.

Мы спроектировали систему айдентики с опорой на:

• Метафору «Формула восходящей динамики» (через интеграцию выявленных кодов).
• USP бренда — «Научная точность» (через реализацию приемов нейродизайна).

Бренд получил свое название — AVIUM, которое работает на нескольких уровнях:

• Avi- (от лат. avis — птица; авиа — относящийся к авиации, воздуху) отсылает к идеям полета, высоты, динамики.
• -um (лат. суффикс, обозначающий пространство, место; омоним ум) — к идее комьюнити и интеллектуального наследия локации, становясь ценным, как для резидентов, так и для жителей.

Логотип представляет собой строгую шрифтовую конструкцию, где разреженный трекинг (увеличенное расстояние между символами) создает в композиции «воздух» и позволяет легко считать название.

Восходящий диагональный срез в буквах «А» и «I» работает, как встроенный вектор, кодируя идею роста и полета, направляя взгляд вверх.

Фирменная буква «А» со скосом под углом 45 градусов спроектирована как самостоятельный знак — графема, способный четко работать на любых, даже самых малых форматах.

В качестве шрифта был выбран геометрический гротеск, выверенные формы которого выражают точность, порядок и структурность, обеспечивая легкость восприятия.

Палитра построена на контрасте спокойной, интеллектуальной основы из холодных оттенков камня и металла (графитовый, серый) и яркого энергетического импульса — оранжевого. Такое сочетание позволяет создавать легко считываемые коммуникации и создавать сенсорные эффекты.

Ключевым элементом графики стала вертикальная линия, кодирующая устремленность и непрерывный рост. Функционально она работает как инструмент для направления внимания к главному и выстраивает четкую композицию.

Мы взяли самый узнаваемый элемент — угловатый силуэт башен — и превратили его в прием кадрирования. Он используется как визуальный «контейнер» для контента, благодаря чему каждое сообщение, от буклета до поста, «говорит» на языке архитектуры, усиливая целостность бренда.

Печатные носители создают приятный сенсорный опыт. Прохладное прикосновение серебра и рельефное тиснение контрастируют с энергией оранжевого, сообщая о качестве и высоком классе проекта.

Иконки для навигации наследуют выверенную геометрию логотипа, создавая единый визуальный язык для интуитивной ориентации в пространстве.

Фотостиль наполнил визуальную систему энергией. Мы отказались от клише «успешного успеха» и «предпринимателя work life balance». Герои — это деятели и визионеры в процессе мысли и движения.

Ракурсы снизу вверх использованы целенаправленно. Этот прием создает ощущение устремленности, восхождения, амбиций и взгляда в будущее.

Таким образом, система айдентики работает как визуальный конструктор: из набора узнаваемых элементов можно собрать коммуникационное сообщение для любого носителя. Это обеспечивает бренду узнаваемость и гибкость для решения будущих задач.

В результате нашей работы безымянный объект превратился в полноценный бизнес-актив с именем AVIUM.

Мы заменили необходимость долгих объяснений на эффективные инструменты. Теперь у команды «НЕОМЕТРИИ» есть:

• Точное позиционирование, которое само отвечает на вопрос «Кто мы?».
• Доказуемое УТП, которое убедительно отвечает на вопрос «Почему мы?».
• Интуитивно понятная айдентика, которая мгновенно доносит ценность проекта.

К взлету готовы!